A | 上个周末，全体育行业都在注视着在澳门开打的NBA中国赛。
译者注：本文原发表自Fansided，作者是Will Eudy，文中数据均截至原文发稿前（当地时间4月20日），文中观点与译者及平台无关。
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费城76人队的球迷是NBA中最难取悦的球迷群体之一，而一个令人沮丧的赛季只会让他们有更充分的理由不听从保持冷静的劝告，尤其是在休赛期的讨论背景下。 当NBA级别的声光电在澳门综艺馆亮起，久违的掌声与呐喊声在穹顶间交错。时隔多年后，再次有中国球员身披NBA球衣上场，所有人都明白，这不仅是一场比赛的回归，更是某种久违的情绪被重新唤醒的时刻。 但当我们身处现场，感受其实和外界的喧嚣略有不同。时隔六年回归后，中国赛的价值早已超越了比赛本身——同一时间内，无数能影响行业未来走向的动向，都在这片场域中同时发生。 在体育发展的层面，NBA与中国篮协达成历史性协作，中国篮球与世界顶级职业体系的链接与共建进入新阶段；在行业创新的层面，科技已成为体育叙事的新语法，多种新技术在赛场上集中亮相。
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浏览以76人队为主题的社交媒体页面，你会被球迷的大量声讨淹没，这些球迷已经对球队年复一年令人失望的成绩感到厌倦。本赛季，这种糟糕的情况变得更糟了。由于球队甚至都没能接近打进附加赛，那种一直存在的不满情绪将在这个休赛期进一步爆发。 职业体育的根基，永远生长在球迷群体当中。而在这个维度上，NBA中国与微博宣布续约，微博继续作为NBA中国官方社交媒体平台的同时，双方还将共建官方球迷社区。这不仅昭示着NBA中国在传播策略上的递进，更是职业体育在更宏大时代背景下的经营逻辑更新。
D | 在如今注意力稀缺、渠道分散的时代，这种转向对联盟、平台、媒体分别意味着什么？这场转向为何是必然结果？在这其中，微博的角色又为何显得如此重要？ 体育的叙事方式，总是随着媒介形态的变化而变化。
E | 在电视转播主导的年代，观众只能被动地等待比赛开场，画面从大洋彼岸传来，一块屏幕便足以聚拢所有球迷的注意力。比赛结束后，球迷们只能在第二天的茶余饭后继续讨论，创造出那个年代特有的浪漫。
在球迷以及一些评论员中，关于球队休赛期计划最大的讨论点之一是76人队打算如何处理保罗-乔治。 那是一种典型的单向输出。
F | 这位九次入选全明星的球员本赛季表现得非常挣扎，考虑到他的年龄和容易受伤的体质，很大一部分球迷在仅仅一个赛季后就希望他离开球队。
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无可争议的事实可能会阻止76人队在这个休赛期交易保罗-乔治
然而，有一个棘手的障碍，阻碍着球队管理层满足球迷的愿望，那就是对于76人目前组建的这套阵容，仍然存在着一些未知因素。球迷在观看的，不仅是比赛本身，更是在认同一种新兴文化。球迷们无法否认的一个事实是，保罗-乔治、乔尔-恩比德和马克西本赛季几乎没怎么一起上场比赛，所以76人还无法满足球迷们拆散这个组合的强烈要求。 也正因为曝光频次有限，那些记忆被反复提及、被神化，传奇的色彩在口耳相传中被一点点发酵。这也在一定程度上解释了，为什么当人们回望那个年代，总会带着一种滤镜式的情感。 后来，数字版权时代登场。
至少在本赛季常规赛，费城这套纸面上令人畏惧的三巨头组合总共只一起在球场上打了15场比赛。以独家直播权为核心的版权竞争，让门户平台成为NBA在中国传播的主阵地。再说一次，这个样本量实在太小了，在球队管理层看来，仅凭这一点就足以成为球队保留现有核心阵容的理由，不管今年的情况看起来多么糟糕。
乔治自己也承认，本赛季找回比赛节奏非常艰难，而且他与队友之间缺乏化学反应，这或许比球迷们愿意承认的更能解释本赛季的结果。
在最近与《费城问询报》的的交流中，乔治深入谈到了他希望与恩比德和马克西建立更紧密的联系，甚至在球场之外也是如此。
他说：“我认为这非常重要。腾讯、咪咕相继加入战场，流量和收视率成为其中盖过一切的标准。
H | 我们已经聊过要见面，聊过今年夏天我们会在哪里。所以我们已经有过这样的对话，打算在赛季结束后聚一聚。我觉得这很重要。平台拼的是带宽与版权，联盟看的是覆盖与曝光——谁能提供最稳定的观赛体验，谁就能留住最多用户。 但进入社交与短视频时代之后，玩法又在变。注意力被切分、用户参与变得碎片化，人们有无数种方式去关注这个联盟和喜欢的球员——刷一个高光、看一条采访、发一条弹幕。我认为两三个月不见面是不好的，不管我们是否通过电话联系。 在这个过程中，内容覆盖越来越高频，而曾经那种认同感与链接感却愈发稀缺。 随着上一代深度球迷逐渐淡出，新一代球星在中国的社交资产尚未经历真正沉淀。见面的感觉是不一样的。
I | 除了那几位耳熟能详的名字，新人们还在被看到的路上。可这并不是因为他们不够好，而是因为他们还缺少被聚拢的场域。”
目前，乔治在含蓄地请求大家对他和现有的球队阵容多一些耐心。虽然这可能会让一些人感到不满，但鉴于本赛季确实存在一个让球队彻底失败的不可否认的事实，对费城76人队这个整体来说，这或许是最谨慎的做法。
76人队拥有詹姆斯-哈登的时代，已经过去相当长一段时间了。但如果你不是76人队的新球迷，你肯定清楚地记得他是如何离开76人的，尽管此刻你可能希望自己能够忘掉那段经历。
如果你还记得的话，哈登最初选择执行他在2023-24赛季在费城的球员选项，但最终却向球队提出了交易申请。
J | 他指责了球队管理层，而他离开球队的过程最终也变得一团糟。当他最终加盟洛杉矶快船队时，76 人队的很多球迷对此并没有意见。 在内容过载的时代，再去拼曝光、拼存在感，注定是一场没有终点的竞速。真正该做的，是提供一个能沉淀情感的场所——一个能让球迷深度参与文化构建，甚至构建自身文化的平台。只有当这种关系形成，职业体育的价值才真正被建立起来。 换句话说，呈现一场比赛，从来没有最好的方式，只有最适合时代的方式。而当下，重注社交关系，已成为不可逆的趋势所向，也是联盟持续扩大竞争力的唯一解法。 对NBA而言，这种关系的再造，不只是传播策略的调整，更是重塑联盟在中国长期竞争力的关键一步。
说到底，我们似乎已经了解了哈登是怎样的一个人。而与微博的持续携手，正是这一观点的最好写照。他在费城的一些季后赛表现令人印象深刻，尤其是在 2023年对阵波士顿的比赛中。
K | 最终，在最关键的时候他没有站出来，当时很多人觉得76人队放弃他的决定是正确的。 它的意义从来不只是流量的延续，而是要把被切割的注意力重新聚拢，把短暂的互动变成长期的关系。
除此之外，哈登当时也展现出一些正在随着年龄增长而退化的迹象。费城有什么可真正怀念他的呢？嗯，如果从哈登到目前为止在快船队的表现来看，他或许正处于职业生涯后期的又一次复苏之中。通过微博的社交结构，联盟有机会重新塑造一代中国球迷的生命周期——让「喜欢NBA」重新成为一种身份。
L | 这种状态能在季后赛中延续并表现得更好吗？
哈登在快船队的第一场比赛中大放异彩
如果周六下午的比赛能说明什么的话，答案或许是肯定的。
M | 在快船与丹佛掘金的系列赛首战中，哈登以22投11中、三分9中4的高效表现砍下32分，并送出11次助攻。即便在科怀-莱昂纳德健康出战的情况下，哈登仍是快船在这场关键战役中当之无愧的最佳球员。 在体育行业中，ChinaPacers.com一直被视作一个传奇般的存在。
N | 自2000年创办以来，这个由球迷自发运营的网站，记录了印第安纳步行者二十多年来的全部起伏。站长Holick平均每年发布超过150篇推送，日复一日地记录、评论、翻译，从线上到线下，用热爱撑起了一个属于「小球市」的独立空间。 2010年7月，网站创立十周年，ChinaPacers也在微博上开设了账号。
当然，如果系列赛进入抢七大战，我们仍有可能看到哈登习惯性隐身。坦白说，这样的场景我们已屡见不鲜。第一条正式用中文发布的微博，是时任步行者总裁拉里·伯德为这个中国球迷网站送上的定制贺电。但如果说76人此刻更愿意让现在的哈登担任首发控卫，而不是面对2024-25赛季的烂摊子，这种想法真的荒谬吗？我完全不这么认为。
如今已清晰可见，去年夏天签下保罗-乔治是多么重大的失误。自那之后，站长通过微博以更即时、更直观的方式，与球迷分享每一笔交易、每一位球员的成长。这份合同，加之乔治的健康隐患与乔尔-恩比德持续的伤病困扰，共同造就了费城队史上最令人失望的赛季之一。 像这样的球迷社群，是NBA文化在中国扎根的最好象征。从这些自发、持续的内容生产与交流中，联盟也看到了球迷文化的生命力——当球迷开始主动讲述自己的NBA故事，一个真正成熟的市场基础就此形成。 这正是NBA在新阶段重新审视中国市场的起点。全球化战略中，在不断覆盖新球迷的同时，「球迷经营」正在进入视野，成为新的关键词。
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所以...我们是否已经开始怀念詹姆斯-哈登？这位三届得分王展现出的竞技状态，完全超出了外界对他职业生涯暮年的预期。 在联盟的视角下，NBA在中国的社交基础已极为庞大。以微博为例，平台上聚集了超过2.8亿与NBA相关的用户，几乎构成了联盟在华最坚实的社交资产。哈登绝非完美，但比起如今的保罗-乔治，76人管理层恐怕更愿意选择前者。
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然而，那些以赛事为中心的关注与讨论，更多还是赛时热度。一场比赛、一次转会、一个高光，往往能在短时间内引爆，却难以沉淀出更长期的球迷关系。
p | 搭建这种关系的过程，对NBA而言并不陌生。联盟深知，一个健康的体育生态，不仅依赖比赛的精彩程度，更依赖球迷之间的连接与互动。 据悉，NBA将与微博共同筹划推出NBA官方球迷社区，由官方牵头，最核心、最热情的球迷共同维护。 在NBA的视角里，这个真正代表纯粹热爱的场域，来得恰逢其时。
q | 新赛季以来，联盟的关注度正处在一个新的上升周期。被开拓者以首轮第16顺位选中的中国球员杨瀚森在季前赛中持续适应比赛，甚至贡献了单场16分、4篮板、3盖帽的亮眼数据，吸引全国体育迷的关注。 数据显示，杨瀚森选秀期间，共有23个话题登上微博热搜主榜，1254家媒体参与讨论。
r | 近期的NBA季前赛中，杨瀚森相关的话题在微博上产生了69个热搜，有1066家媒体参与讨论。 从选秀当天至今，杨瀚森的个人账号@楊瀚森-Hans在微博涨粉超100万，相关超话聚集球迷近97万人。
s | 而杨瀚森所在的开拓者队@波特兰开拓者，粉丝数也增长了近80万。@杨瀚森工作室今年8月开通微博账号，仅2个月时间，粉丝数已增长到33.6万。
t | 与此同时，无论是曾凡博在中国赛登场，还是郇斯楠、林葳等年轻天赋的逐梦之旅，乃至东契奇的转会流言与杜兰特加盟火箭的重磅消息，都让年轻一代中国球迷重新回到NBA的讨论中心。 在这样的节点上，推出官方球迷社区，不仅能承接这股被重新点燃的热度，更能通过长期运营的方式，把关注转化为连接，把流量沉淀为关系。 那为什么是微博？ 一般来说，私域的价值在于链接与长期的情感粘性；而开放平台的优势，则在于能破圈，让话题被更广泛地看到。 微博是一个很反常识的存在——它同时具备这两种能力：在舆论场中心，它通过超话、话题等结构，创造出无数让人找到共鸣和归属的小场域，让球迷既能产生深度连接，又能让体育话题具备全民传播的势能。
u | 无论是赛事、球员还是一个瞬间，只要能在微博上掀起讨论浪潮，它就能通过核心球迷亲手经营，进入大众视野。
v | 而这种特质，恰恰是NBA联盟最需要的。 从合作层面看，这次的「共建」并非一次单纯的传播联动，而是联盟与平台共同搭建球迷生态的系统工程。据了解，微博将携手NBA投入千万级球迷生态资金与亿级流量资源，邀请球迷以不同身份参与其中——球队超话主理人、官方球迷活动组织者、内容创作官等，携手成为新生态中的一环。 双方计划每赛季打造超百场线上主题活动和超过50场线下观赛会，联动NBA账号矩阵（30支球队官方账号）与百名球星个人账号，与球迷实现零距离互动。同时，还将通过月度激励计划、篮球周边奖励等方式，为球迷提供更具参与感的共创体验。 对NBA来说，这既是一次社交体系的搭建，也是联盟在球迷经营方面的关键补充，让传播从单向走向共创，从短期热度变成长线运营。 而如果我们将视野再拉远一些，这种生态共建不仅更新了球迷的观赛方式，也揭示了NBA全球化传播的新阶段。 如今的NBA，正在主动进入一个全新的宣发阶段——联盟不再只依赖转播与版权，而是以多平台共创的方式重构传播体系。 过去，联盟的全球化布局更多依赖版权合作与赛事下沉——让更多国家看到比赛，让更多球员走向世界。但在今天，被动触达的逻辑正在让位于主动连接：NBA希望真正走近球迷，去理解他们如何交流、如何表达、如何在数字空间中共同构建属于自己的文化。 从全球视角来看，这是NBA传播战略的又一次迭代。
w | 近年来，联盟在全球各国通过NBA App、社交媒体矩阵、球员自媒体计划等方式，全面强化直达球迷的多触点建设。 而在海外市场中，中国无疑是这套逻辑最理想的落地场。这里有最成熟的数字生态，也有最庞大、最热情的球迷群体。NBA的目标，不只是「被看到」，而是要在这种环境下，重新建立起一种最适合中国球迷的关系网络。 因此，与微博的续约、共建球迷社区，既是传播层面的延伸，也是战略层面的呼应。 在续约发布会上，NBA中国高级副总裁李建炜表示：「我们期待和微博通力合作，以全新并富有创意的方式联动全国热情的NBA球迷和微博用户，包括联盟、球队和球员的互动内容、共同策划的线上活动，并对原创内容创作者和篮球领域意见领袖给予更多支持。」 从他的表述中不难看出，NBA希望借助微博的社交生态，推动联盟、球队、球员、球迷的多层互动，把传播的边界进一步拉宽。 在今天的体育传播中，球迷不只是内容的接收者，更是传播链条中的参与者——他们通过互动、共创和再传播，完成了对身份的认同。 而微博的生态，则能让这种认同跨越圈层——从硬核球迷，到泛体育用户，甚至扩展到二次元、娱乐圈等更广阔的社交边界。NBA的内容能在微博的结构里实现自然延展，使其在中国的传播逻辑更灵活、更高效。 同时，在宣发的立体化上，微博不仅能让党媒、地方媒体、行业媒体以及独立创作者共同参与，也能把各大版权方拉在一起，起到链接作用，帮助NBA获得更好的曝光与影响力，提升内容粘性，真正打造一个百花齐放却焦点统一的传播生态。 这种模式，与当下影视文娱行业的宣发逻辑有相通之处：顶级IP的影响力，不再只是依靠「作品」本身，而是靠围绕作品所建立的「社交资产」——观众的互动、媒体的话题、创作者的再传播，共同构成IP的生命力。 回到体育与NBA来说，联盟不再只是提供内容，而是要经营关系；平台不再只是分发渠道，而是要作为中枢节点参与其中。
x | 这种社交资产的运营模式，或许正是体育传播进入新阶段的样本。 我们必须再次强调：在一个被注意力稀释的时代，真正的核心资产，不再是流量，而是能被长期记住的关系。 因此，NBA与微博的续约，不只是对现有传播方式的更新，更是联盟主动适应时代、提前布局未来的战略动作。 从场馆到社交网络，从实时事件到长期话题，中国赛的热度证明——现场的声量只是开端。真正定义未来的，从来不是一次回归的轰动，而是轰动之后，如何持续构建连接。 当一个联盟开始看懂时代，重注深度关系的经营，而非盲目追逐曝光，它也就真正进入了一个更长线的未来。
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